医薬品 マーケティング 戦略 書籍

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吉村 元明 著

 第一製薬(現第一三共株)にてマーケティング推進室長、国際事業部副部長、
 ヘルスケア業務企画室長など歴任後、TM企画代表取締役就任。
 マネジメント専門誌執筆、マーケティングセミナー等の講演多数実施。
 長年の実務経験と戦略的発想には定評がある(慶應義塾大学卒、マーケティング専攻)。


 |本書のポイント・特長
 |購読者からの質問とその回答読者の反響(第5弾! 2014/1/8更新)



<購読者の皆さまへ ご質問募集中!>
本書に関するご質問や感想を募集しております。
下記、アドレスまでご連絡下さい。

req@johokiko.co.jp

※メール表題を『医薬マーケティング戦略質問、感想』として下さい。
※内容は個人情報を伏せた上で、HP上に公開させて頂く場合がございます。予めご了承下さい。

<購読者からの質問とその回答>

〔質問〕
医師とのマーケティングは、医師一人ひとりとの専門的コミュニケーションと云われますが、今少しわかり易く教えてください

〔回答〕
医師とのパーソナル・マーケティングとは、一人ひとりの医師とのパーソナルな関係を重視したマーケティングのことですが、ある1人の医師が医師としての生涯に亘って、その医薬品を何回繰り返し処方してくれるかを、とくに重視したマーケティングのことです。
医療用領域の医薬品は、
 @高度な技術開発をベースとした“シーズ探索”型商品である
 A医薬品は生命関連性、高品質性、公共福祉性などの特性をもつ
 B最終消費は患者であるが、自ら処方はできない(処方選択権は、医師のみ)
したがってプロモーションの特性は、
 @マス広告をするのではなく、医師の処方に適応した“学術普及型”宣伝、処方推進のスタイルが効率的である
 Aまたマスメディアを活用するのではなく、MRによるセールス・エンジニア型の“パーソナル・マーケティング”をおこなうことが、効果的である
 Bただし、MRは自らが医師でない限り処方選択権はなく、また処方経験がないという一般消費財にはない特性がある。



〔質問〕
「ジェネリック医薬品」普及のための市場戦略、「ニッチ製品開発、市場性見極め」はどうあるべきでしょうか?

〔回答〕
この質問が非常に多くありました。

(1)基本的には同種同効品の上位の長所を模倣して、低コストのメリットを活かし低価格の模倣型マーケティングを展開する

(2)リーダー企業がやらないことをやる(自社の“特異性”を打ち出す)

EX.
 @一部製剤の有利性(飲み方、使い方の利便性など)差別化して発売し、製剤面でのオンリーワンを強調する。
 A面談訪問−雨の日、風の日(とくに雪の日)、土日は訪問日和(病院の医局DR・薬局スタッフは比較的空いている。クスリを必要とする患者さんに休日はない)
 Bドクターへのアプローチ−リーダー企業が展開していた、主力品時代を知らない  若手ドクター対策の強化

(3)リーダーないし上位企業は、必ず力を抜いている過去の主力品(当社にとって競合品) があるので、切り崩しのチャンス。
   しかし、チャネルの広げ過ぎは失敗の原因となるので、“一点集中”主義をとる。



〔質問〕
MR(医薬情報担当者)は、製薬企業の医療機関への医薬ビジネスに携わる人だということは、よく分かりましたが、「営業マン」と「医薬MR」の違いを、少し詳しく教えてください。

〔回答〕
 @ 自社製品の医薬情報を提供して宣伝して使って貰うという活動の基本は同じことです。
 A「医薬MR」と「営業マン」との最も違う点は、生命関連品を扱っている重みと責任があることです。 医療用医薬品の最終消費は患者であるが、患者自ら選択はできず、処方選択権はDRのみが持っています。医療用医薬領域のマーケティングの展開は、この共通認識から始まります。
 B 従って「医薬情報のプロ」と「処方推進のプロ」2面性のバランスが重視されます。


〔質問〕
 ・中堅といわれる会社におりますが、大手企業に比べてMRが少なくテリトリーが広くより効率を高めるための「少人数MR体制の市場マネジメント」はどうあるべきでしょうか

〔回答〕
・一口で申しあげれば、より効率を高めるためには、より科学的な市場マネジメントを、採用することです。
 @「狙・獲・守」のマーケティング」(P.46〜47参照)、つまり“確実に狙い、獲り、守る”この考え方で、市場マネジメント戦略が組まれているか
 A 常に市場(Special Person)管理・メンテナンスができているか
 B 医師を分類してみる−タイプ別(A,B,C,D,E)攻め方を編み出す。これによりすべての優先順位が明確になる(P.54〜55参照)
 C ドクターが一堂に会する機会を、効率よく活用すること。MRの病・病、病・診連携サポートなど、ドクターの諸会合をエリア・マーケティングに組み込んで行く。
   インフォーマルな会合(出身医局のOB、地元基幹病院出身の開業DRの勉強会など)に、定期的に参加するなどは効果的。

以上、一挙に完璧なものは無理としても、順次実効は挙っていく。

新しいタイプの話題の新書

『読者の反響第5弾』 (医薬マーケティング戦略ザ・ガイダンス) 
 2014/1月更新

・読者所感ー最近、日経新聞の「私の履歴書 (12月) 」に、フィリップコトラーが連載されていました。世界的に有名なマーケティングの先生の行動経済学の話に、とても興味を持ちました。
 マーケティングとは行動経済学だということで、「医薬マーケティング」を営業担当として改めて勉強してみたいと思います。(Y生)

・先日、この本を購入しました薬大の2年生です。製薬会社への就職を考えていたところ、ネットでこの本を見つけました。メーカーのビジネスのあり方がよく分り、目からウロコです。(熊本市 薬大生)

・医薬品のビジネス、MRと医師のコミュニケーション、世界的なマーケティング戦略、今抱えている医薬品事業の課題などなど、今まで出会ったことのない興味ある内容が図解されています。(薬学系大学 職員)

・Thank you very much for your published book. It was very informative and comprehensive.
Best wishes for your other lectures and publications.

・「医薬マーケティング“ザ・ガイダンス”」一読させていただきましたが、非常にわかりやすく、関連部署のメンバーに読ませたいと思います。

・先日、丸善日本橋で購入しました。見出しにあるように、いままで誰も著したことのない、医薬ビジネスの手本となります。悩んだときに、読み直したいと思いました。

・理論だけでなく医薬営業の中心になって活躍された著者だけに、我々に訴えるものがあります。

・医薬品メーカーの周辺で仕事をしています。「創薬の現状と将来」或いは「地域医療連携」あたりは、現下の私に今日的問題として大変勉強になります。私にとっての必携書と言えます。

・非常に良くまとまった図書であり、拝読させて頂きました。
 現在、弊社では業務プロセスを徹底し、戦略・施策の一貫をはかり、営業力強化を行っております。マニュアルとして活用したいと思います。

・ゆっくり見させていただきました。営業企画・戦略担当部門に読ませるつもりです。

・弊社マーケティング部で回覧させていただき、非常に分かりやすいとの反応です。

・同書は医薬業界に携わる者にとって非常に興味深い書籍だと思う。その主たる理由は表題でもある医薬マーケティング戦略の面白さにある。今なお過渡期にあり、過酷な生存競争下にある同業界において、一般的なマーケティング論は役に立たないだろう。
同書は、医薬用薬品の特殊なプロダクト・サイクルや市場拡大マトリックスなど、より同業界に密着した実践的かつ具体的なマーケティング戦略を教えてくれた。また専門性の高いこの分野を丁寧な解説と、ビジュアルな図解で大変わかりやすく説明しており、初学者からベテランまで満足させる内容になっていると思う。

・MRになって9年になりますが、なるほどと頷けるところが多くあります。何度か繰り返し、読み返したいと思います。とくに医師との面談ビジネス心理の章は、眼がウロコです。

・医療用医薬品は消費財に分類され、また一般消費財のマーケティングとは、まったく違うということを改めて確認しました。MRは最終消費する患者ではなく、処方をするドクターへ、アプローチしているのだということも、再認識できました。

・私はジェネリック医薬品を扱っている者ですが、追う立場の5原則に共感します。
 どの会社も主力品を持っていて、殆どの企業は追う立場を経験していること。自社品の強みを発揮することにより、チャンスはあることを知りました。

・PMをやっています。経験者の執筆だけに、PMの苦労と喜びの真髄を心得ています。今までの本にはない分析など、随所に出てくる実学の独自性に感服です。またプレゼンの時に、左図を組み合わせて利用しています。事例の蓄積をしたいと思います。

・医療用領域のケーススタディが掲載されていたり、異業種の事例があったり抄読会では議論沸騰です。ケーススタディを、もっと載せてほしかったと思いました。

・今までにこのような書はありませんでしたが、医薬品ビジネスの本質を知るいいテキストになっています。製品のディテールだけでなく、処方を進める会社人としての立場も大切だと理解できました。

・最近の変化する医療環境をやさしくコンパクトにまとめてあります。この本の中から、新任MR向けに絞った、ベーシックで分かりやすいテキストができると、役に立つと思います。


 発刊  2011年2月25日
 定価  2,800円 + 税
 体裁  A4判 216ページ(2色刷り)
 ISBN  978-4-904080-74-0  詳細、申込方法はこちらを参照

※本品はレターパックライト(日本郵便)による発送となります。
※原則、お申込翌営業日の投函となります。到着まで数日かかりますのでご了承下さい。

→配布用PDFパンフレットを見る





若手からベテランまで今日からすぐ、医薬情報活動に応用できる!

 本書は、医薬マーケティングに特化した実学の書であり、マーケティングとは何ぞやから、医療用医薬領域の
 医薬情報(MR)活動ならびに戦略企画の具体的ノウハウ・ドゥハウ(Know-how、Do-how)がわかる。
 また、今まで、マーケティングの視点から誰もチャレンジしなかった、新しいタイプのハンドブックである。

 より質の高い「医薬マーケティング」戦略や医薬情報活動をいかに推進できるか、
 次世代の若きマーケタ−たちへの必読書としてお薦めしたい。




→掲載見本

≪コンテンツのポイント≫

 ● 医療の本質に対応する医薬マーケティング
  ◆ 医薬マーケティング(医療用)の特殊性−@市場・ターゲット医師(DR)特性、A製品特性、Bプロモーション特性
  ◆ 医師の潜在的処方動機を喚起する、医薬プロモーション・ミックス(5M)のあり方と方法
  ◆ 医薬マーケティングの究極の目標は、学術的、営業的アプローチの2面性からなる(アプローチ・バランス)
  ◆ 医師の特性と面談ビジネス心理プロセス−一般消費財モデル「AIDMA+S」の応用法

 ● 知っておくべき医療用医薬領域のマーケティング知識と、ノウハウ・ドゥハウ
  ◆ MRの果たすべき役割−@適性使用の普及 A情報の提供 B情報の収集と伝達 C新薬の誕生と適応拡大への寄与
  ◆ 使い方の科学情報、伝わるディテール・メッセージのアピール法(患者志向に立ったより質の高い医薬情報活動)
  ◆ 副次的機能(溶出試験など)のデータを強調(ファーストイン・クラス型、ベストイン・クラス型・ゾロ品、
    ジェネリック医薬品)。付加特性による製品差別化事例とポイント
  ◆ 成功するプロダクト・マネジャー3つの共通点、潜在的悩み、真の役割と自覚、理想像、必須実務のノウハウ
  ◆ 真のプロダクト・コンセプトの理解、プロダクト・ライフサイクルの意義と戦略展開ドゥハウ(変曲点、
    プロダクト・ヒストリー、ファクトブックなど)
  ◆ 競争的マーケティングの位置−追う立場(殆どの企業)の"戦略5原則"(追う企業の苦戦・失敗3つの原因)
  ◆ サクセスストーリーを通して、製品差別化戦略、三面等価の法則、製品・市場拡大マトリックスの応用
  ◆ 現実に役立つオリジナルな市場構造分析、シミュレーション、SWOT分析などマーケティング分析ツールの活用法
  ◆「Case Study」活用の鉄則と、医薬情報収集と活用戦略・戦術のノウハウ、ドゥハウ

 ● 変貌する病院・医院市場環境
  ◆ 制度環境 ― 医療制度改革、医療法・薬事法改正、新薬創出加算、DPC対象病院とジェネリック医薬品
  ◆ 医療環境―研究開発環境(ゲノム創薬・分子標的治療薬などアンメット・メディカルニーズへの対応)
   地域医療(病・病、病・診)連携、患者中心のチーム医療(クリティカルパス、セカンド・オピニオンなど)

 ● ネクスト・マーケティングのコア戦略(これからの独自の方向性)
   ◆ 3つのアプローチ − @ 医療経済学的なマーケティング 
    A 医学・薬学知識レベルの向上 
    B 組織連携・バックアップ体制づくり


新しいタイプの医薬ビジネス・マーケタ−の必携書である

プロダクト・マネジャーなど、医薬マーケタ−必携の実用書となる

掲載内容

第一篇 基礎・総合編(Fundamentals )

   T.マーケティングと医薬マーケティング
    (1)企業とマーケティング−マーケティングに強い会社とは
    (2)マーケティングに一歩ふみ込む −
      " 進化するマーケティング"の理解を深めよう
    (3)医薬品と医薬マーケティングの特性 −
       一般用と医療用医薬品マーケティングの違い
    II.医療の本質に対応する医薬マーケティング戦略
     (1)医師の処方動機と医薬プロモーション・ミックス
       − DRの潜在的なニーズを喚起
     (2)処方動機を喚起する医薬プロモーション・ミックス
     (3)医薬プロモーション活動とMR (Medical Representatives)
    III.医薬市場戦略とターゲティング
     (1)キードクターとのパーソナル・マーケティング
     (2)医薬マスタープラン −"医薬市場"のシェアアップ
     (3)ターゲティング・マトリックス
       − アナリシスとメンテナンス
    IV.DRとの面談のビジネス心理
     (1)DRの特性と面接ビジネス心理 −DRの特性とアプローチ
     (2)「AIDMA」+S − 購買心理のプロセス
     (3)医薬情報提供の心理プロセス
    V.病・医院市場変化の視点と対応の方向性
     (1)変貌する医薬市場環境のとらえ方
     (2)進展する「地域医療連携」
     (3)これからの独自の方向性は?
 
第二篇 戦略企画・実務編 (Essential & Actual Planning)

   I.トータル・マーケティングを支える"ビジネス参謀"
    (1)トータル・マーケティング
        −戦略企画と強いマーケターの条件
    (2)医薬マーケティング・ミックスの考え方−4Pより6P
    (3)知っておこう
       "プロダクト・マネジメント制度とPMの役割
   II.勝ち組となるための"戦略・戦術"の極意
    (1)競争優位に戦う極意と鉄則を知ろう
    (2)競争優位により"4つの戦略タイプ"がある
    (3)戦略思考型プランニング − 企画立案の定石
   III.勝負をきめる
     プロダクトライフ・マネジメント戦略のノウハウ

    (1)ユーザー・ベネフィットを考えるプロダクト・コンセプト
    (2)プロダクト・ライフサイクル(PLC) 意義と展開ドゥハウ
    (3)プロダクト・プランニング "3種の神器"
      PLCのステージ戦略に役立てる
   IV.オリジナルな市場・納入構造分析、分析ツールの活用法
    (1)現実に役立つ販売シミュレーションへの応用
    (2)納入構造分析 − 自社品の納入構造を"因数分解"する
    (3)クロスSWOT分析の正しい活用法
   V.生きた情報から真相把握
      −医薬情報戦略ノウハウ、ドゥハウ
    (1)これぞという"真実"に迫るには
    (2)戦略に活かす情報収集の勘所
    (3)医薬マーケティングと情報戦略
       把握収集はMRの"第3の機能



番号:BA110204

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